Marcas de moda: los nuevos Médici

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Yves tenía el vestido Mondrian, el vestido PopArt o el vestido Picasso. Y una casa que parecía un museo nacional. DiorMag, la revista online de la casa francesa, nos recordaba hace poco que Christian se asociaba con galeristas, compraba Dalís y apoyaba a Calder. Algunos colegas de Chanel aparecen hoy en los libros de texto. De Schiaparelli ni hablamos. Y en 1948 podía leerse en el Vogue británico un artículo titulado: Yourself as an art collector?

La moda, desde su nacimiento como sistema social y como industria millonaria, siempre ha querido asociarse al Arte. El recurso de meter la obra de un diseñador en un museo para contemplar sus vestidos como si se tratara de esculturas logra que el observador, consciente o inconscientemente, aproxime estos dos ámbitos. Y si me pusiera a enumerar las colecciones que se inspiran en un artista o en un movimiento probablemente terminaría este artículo el año que viene por estas fechas. Pero siempre hablamos de eso, de qué es o qué no es Arte, y llegados a este punto,  si nadie ha podido dar una respuesta definitiva, no creo que yo pueda darla.

De lo que hablamos poco es del papel del diseñador y/o de la marca como coleccionista o como mecenas. Que a todos les dé por conocer, comprar o apoyar a artistas contemporáneos no es algo ni nuevo, ni casual, ni inmotivado. Ver a Tom Ford dándole un parraque delante de la última locura de Damien Hirst probablemente “vista” más socialmente que cualquiera de sus esmoquins.

Pensemos en los estereotipos asociados a un conocedor del Arte Contemporáneo: gusto instruido y refinado, clase intelectual, sofisticación, minoría elitista… Si pensamos en un coleccionista, añadimos, además, dinero para gastar. Y es que hay ciertas distinciones entre alta y baja cultura que siguen ahí, mal que nos pese. La moda, y más si es de alta gama, es un ámbito absolutamente aspiracional: compramos porque queremos simbolizar status social, económico o formar parte del estilo de vida que la marca de turno nos propone. Compramos licencias, es decir, logos impresos en objetos de toda índole, porque queremos participar de la marca, aunque no podamos ponernos sus vestidos. Los vestidos, en realidad, muchas veces son lo de menos.

Ahora unan en su cabeza aspiración y mundillo artístico, así a grandes rasgos, e intuirán por qué muchas marcas de moda exitosas son, además de fabricantes, mecenas o gestores culturales.

No se trata, por tanto, de que el diseñador sea o no considerado artista. Se trata de que el nombre de la marca y sus productos aparezcan vinculados en la mente de sus consumidores potenciales a uno de los ámbitos socialmente mejor considerados. Ahora bien, las marcas de éxito, en moda y en cualquier disciplina, son las que logran crear una identidad definida y consistente, por lo que su relación con la cultura tiene que ser coherente con sus propuestas. A cada marca, su Arte:

Gran parte del documental “Marc Jacobs and Louis Vuitton” (2007) está destinado a mostrar la pasión que siente Marc hacia el Arte Contemporáneo. Mención especial merece su entrevista con Yayoi Kusama. Ella, que no está para muchos trotes, asiente desorientada mientras él afirma algo así como “estamos en la misma onda” La colaboración Vuitton-Kusama ha dado sus frutos el pasado verano. Antes fue el turno de Sprouse o Murakami. Y mientras tanto, en la sexta planta del Vuitton de los Campos Elíseos hay una galería en la que artistas noveles o reconocidos customizan monograms o reflexionan sobre el viaje, concepto clave de la marca.

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No digo yo que Marky no sea un gran amante del Arte contemporáneo, pero creo que ese “estar en la misma onda” responde más a una cuestión material que pasional: un bolso de Vuitton es un icono centenario, reconocible, superventas. Si hay que retocar y modernizar algo tan tradicional, que lo haga un artista, que su firma es la única socialmente más valorada que nuestro logo. Y si es un artista asiático, principal consumidor de nuestros productos, mejor. No es casual, tampoco, que el slogan de la susodicha tienda-galería sea “Arte en todas las plantas”, ni que los temas de reflexión de sus artistas sean los bolsos o los valores de la marca, ni que Arnault pretenda abrir un centro de Arte Contemporáneo inmenso en las afueras de París. Arnault es un genio, pero no un filántropo. Y los bolsos de Vuitton, fabricados de forma masiva, quizá no sean obras de arte, pero lo importante, a efectos económicos, es que lo parezcan.

Lo mismo podríamos decir de Longchamp y sus bolsos estampados por Tracy Emin, de Fendi y sus patrocinios a artistas que realizan obras con su cuero, de la Fundación Cartier o de Montblanc, con sus artistas hablando del tiempo, los relojes o la excelencia de la escritura. Pero Prada no entra en ese saco. Miuccia, probablemente una de las coleccionistas y mecenas más importantes del mundo, es otro rollo.

Al fin y al cabo, Prada (si fijamos su “renacimiento” con Miuccia) no es una marca centenaria, ni una marca de lujo al uso. El de Prada no es el discurso de la sofisticación, ni el de la belleza, ni siquiera el del lujo tal y como comúnmente lo conocemos; Prada reflexiona sobre el sistema moda, explora los límites de la belleza o la elegancia y, por debajo de todo esto, habla del poder. Como si fuera “demasiado profunda” para dedicarse sólo a la moda por la moda y, a la vez, demasiado cínica como para no querer juguetear con ella. Por eso lo suyo no es la colaboración sino el mecenazgo y, sobre todo, la instalación.

Su fructífera colaboración con Rem Koolhas se materializó en su peculiar modo de entender el punto de venta. Sus tiendas (que ella prefiere llamar “epicentros”) borran las fronteras entre el edificio y la escultura, o entre el interior y el exterior, juegan con la tradición y la tecnología. Las peculiares pasarelas que Koolhas y otros artistas diseñan para sus desfiles introducen sus vestidos en entornos innovadores e inesperados. Ella, siempre esquiva, te dirá que Moda y Arte no tienen nada que ver, pero en realidad todo está pensado para que sus productos se integren perfectamente dentro de un contexto elitista, moderno, transgresor y profundamente artístico. Como si Prada fuera algo más que una marca de moda,  una forma de ver la sociedad que necesitara la moda para expresarse totalmente.

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Ha patrocinado proyectos como Double Club, una terraza africana en mitad de Londres; Prada Transformer, un edificio en Seúl que cambia de forma en función del proyecto cultural que acoja, o la ya famosa Prada Marfa, la tienda vacía y cerrada en mitad del desierto. Por la Fundación Prada (prevé construir otra que deje al MOMA en galería de barrio) han pasado desde los artistas más famosos a los más desconocidos. Participa en la Bienal de Venecia, patrocina a videoartistas, directores de cine, escultores, guionistas… A todos ellos les une el gusto por lo efímero y por lo transgresor. Como a Francesco Vezzoli, su protegido, que reflexiona sobre el mundo de la celebridad y la espectacularización del consumo. Como a Miuccia misma, que se ríe de los prejuicios asociados a la moda haciendo moda. O como a Prada, su marca, que no quiere que un inofensivo Murakami vincule sus bolsos a la exclusividad del Arte, sino que todo su universo se posicione en las mentes de galeristas, comisarios, intelectuales y conocedores.

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Otros, como Burberry Prorsum, rejuvenecen su identidad intentando equilibrar su larga tradición inglesa con las dosis justas de modernidad y juventud propias del estilo british. Por eso lo suyo, más que el mecenazgo artístico, es el musical, tan vinculado al imaginario inglés. La plataforma online Showstudio, comandada por Nick Knight, pone en contacto a videoartistas y performers con las marcas más innovadoras; ésas que hacen tanto hincapié en la innovación estética que necesitan los recursos del arte para legitimar su componente original, novedoso e individual. Vean, si no, las campañas en vídeo de Gareth Pugh. Nada más lejos de un desfile.

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Sea para añadir valor social y económico a bolsos o pañuelos, para posicionar la marca en segmentos elitistas, para vincular moda e intelectualidad o para explorar las posibilidades del vestido, la moda necesita hacerse un hueco en el mundo del arte. Porque allí donde sigue habiendo elitismo, status  social y poder debe estar la moda si quiere continuar siendo deseable y aspiracional. Rentable. A la pregunta del Vogue, Yourself as an art collector? podemos contestar cincuenta años después: “No, pero tengo un Vuitton y unas gafas de Prada”.

por Leticia García Guerrero